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CBO首页 | 作者:龙婷妮 | 来源:化妆品财经在线  2018-10-10  访问量:122 评论

导读

随着敷尔佳、可复美、博乐达等国产护肤品牌开始在小红书、微博等平台频频被素人安利,主打舒缓、修复等功效的医美护肤品在社交网络迅速 “走红”,且有愈演愈烈之势。在本土品牌的高端化之路没有找到突破口的当下,科研技术与原料成分都兼具“份量”的医美护肤品或许不失为一种方向。

 
 CBO记者 龙婷妮

一方面,在经历盲目使用鱼龙混杂的化妆品,甚至尝试各类医美项目(如光子嫩肤)后,许多反复将自己皮肤作为试验田的消费者,把自己“作”成了敏感肌。另一方面,年轻人在经历了熬夜、蹦迪、吃辛辣油腻食物等各种不养生的“精彩”后,导致了原本就干性、混油、油性的肌肤问题频发,活生生地将原本就不是健康皮肤的脸,进一步变成了长痘、发红的敏感肌。
 
《化妆品财经在线》记者在小红书、美丽修行等社交软件上发现,关于敏感肌的讨论数不胜数,其中小红书中关于敏感肌的笔记高达75万篇。问题肌肤市场的需求量在增大,但现有的护肤品牌(不论本土或是外资)都无法完全解决这部分消费者的肌肤困扰。



就在不少肌肤受损严重的“绝望”消费者,去医院皮肤科看医生时,医美护肤品牌为她们打开了新世界的大门。随着路人们在各大社交平台的频频安利,本土医美护肤品牌火速成为新晋“网红”。

给国货长脸?本土医美护肤品牌线上走红

在展开讨论之前,我们先明确一下药妆与医美护肤之间的界限。

关于药妆,在国家食品药品监督管理总局(CFDA)官网上,2017年10月曾发布《什么是药妆品?》一则科普,其中明确指出,“药妆品的属性是化妆品,而不是药品,主要用途是美容护肤和促进皮肤健康,解决轻微肌肤问题。”

那么,什么是医美护肤品呢?根据消费者在社交网络上的讨论,所提及的医美护肤品,应该被称为医学护肤品。广东省药学会2015年11月发布的《医学护肤品广东专家共识》指出,医学护肤品为介于化妆品和药品之间,是一类能达到恢复皮肤屏障功能、辅助治疗一些皮肤病的护肤品。与普通护肤品相比,这类护肤品更具有药物疗效,更有针对性、安全性、专业性。



不难看出,药妆和医美护肤品在定义上是有一定重合的,尤其对于消费者来说,二者都被简单粗暴地理解为更安全、更有效的“问题肌肤救星”。



在小红书中,敷尔佳、可复美、博乐达等本土医美护肤品牌爆火。尽管消费者自身对医美护肤品的定义不甚相同,但平台中关于医美、轻医美护肤品的推荐、测评文章数量将近13万,全为清一色的好评。而且,文章中或多或少都提到了这些产品的“医学院背景”、“皮肤科医生推荐”、“医院/药店售卖”、“安全无刺激”等标签,甚至有不少消费者会表示是某某医院皮肤科医生所开。 

当然,这些医美护肤品受欢迎的程度,也体现在了电商平台的销售365体育备用网址上。



不难看出,这些产品在电商平台的销量情况十分可观。其中,可复美一款面膜月销量近两万,远超多个知名外资品牌面膜单品的销量。在小红书的发帖中,不少消费者甚至表示,本土医美护肤品牌“刷新”了自己对国货护肤品的认知。

根据知名“成分党”美妆博主Kenjijoel(以下简称“K大”)的分析,医美品牌是现在国内的大势所趋。“现在,我们能接触到的护肤品太多了,听过的故事和词也太多,需要一些专业的成分和理念来让肌肤获得真实的改善。”他表示,在此背景下,有专业实验室和医院研究背景的品牌,自然就能更容易获得消费者关注。

国内医药企业加速入局,带来更多化妆品“高新”成分

根据更美App发布的《2017中国医美行业白皮书》显示,2017年中国医美增速超40%,总量超1000万例,标志着中国超过巴西,正式成为仅次于美国的全球医美第二大国。

医美需求飞速增长,说明广大消费者遇到了肌肤问题,需要进行特别呵护。然而普通护肤品中的香精、防腐剂等成分对受损肌肤来说,都具有一定的刺激性,这就促使他们转而寻求温和不刺激的医美护肤品。

作为宁波医药旗下轻医美品牌赛缪斯的市场总监,任梓童在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示,我国医美护肤品消费群体不到总市场份额的20%,有庞大的市场等待挖掘。




目前,除了敷尔佳、可复美等械字号医用敷料推出了妆字号“线上版”产品,其他制药企业也在入局化妆品行业。在任梓童看来,未来,将会有更多药企尝试进入化妆品市场,他们也许会引进类人肽、多肽、类人蛋白等核心技术,这将大大增强医美护肤品在市场上的竞争力。

消费者需求的变化,也被不少经销商察觉到。《化妆品财经在线》记者在走访辽宁市场时发现,不少代理商早在几年前就开始引进医美品牌。其中,沈阳馨美娜商贸有限公司早在2013年就接触到医美品牌,是沈阳最早着手医美品牌运营的代理商之一,业绩年增长达到40%。

在沈阳馨美娜副总经理孙波眼中,医美修复领域的市场潜力巨大——以“问题型皮肤”为代表的特定消费人群为客流提供了保障;相比之下,医美护肤品的渠道比较规范,几乎没有“窜货”和“价格战”的困扰;同时医美护肤品属于技术型产品,需要医科大学或者相应专业机构提供临床证明保障产品质量和安全性。

“医美护肤品目前还会持续地发展,甚至会出现中国特色的’药妆店’。”K大分析,医美护肤品在国内仍有很大的发展空间,在未来的五到十年会更加深入人心。

本土高端品牌缺失下,医美护肤品或将给企业带来新机会?

通过《化妆品财经在线》走访全国市场的365体育备用网址来看,在CS渠道中,传统国货品牌“卖不动”已是困扰已久的问题,店主们不得不想办法自救。在青海,西宁可佰丽妆业连锁就将专业的医美护肤品作为主力产品,通过销售医美护肤品来增加顾客粘性,保证门店持续发展。



对于零售终端来说,“医美护肤品需要经过专业培训和通过专业考试的‘皮肤修复师’组成专业的销售团队”,准确清晰地判断顾客的皮肤问题,给予中肯有效的修复意见,孙波表示。这样“半诊半售”的销售模式,能够给消费者提供最适合的产品,获取其信任,大大增加终端与消费者的粘性。

在渠道分流严重和各项运营成本提高、客流下滑的市场环境下,医美护肤品因其服务和生产的专业性,获得了较为良好的发展空间。



与国内化妆品企业主攻的大众护肤不同,医美护肤品是针对问题、解决问题的产品。医美护肤品的发展,无疑给了国内护肤品市场一个新的方向,同时也让有资质、有技术、有实力的医疗企业参与进来,进行贴合中国环境和人群皮肤状况的“本土化”研发。

 “国内地大物博,有很多不同的植物成分可以开发。我们消费者也多,医院可以有很多临床实验可以开展,这是个好现象。”K大分析。

从消费者层面来说,大量医美护肤品的涌现,给嗅到风口的企业带来福音。而对于本土化妆品企业来说,在大众品牌竞争红海、高端品牌没有突破的当下,科研技术与原料成分都兼具“份量”且定价较高的医美护肤品,或将给了本土品牌与外资高端品牌贴面竞争的机会。

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