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CBO首页 | 作者:唐雅倩 | 来源:化妆品财经在线  2018-07-13  访问量:1251 评论

导读

“从年轻中来,到年轻中去”,这是大学生创意盛会——中国大学生艺术节学院奖的理念,也是与之密切合作的美肤宝,从全方位进行品牌年轻化的基础。

CBO记者 唐雅倩


今日(7月13日),第16届学院奖春季赛颁奖典礼在北京举行。在这一集结近三万名大学生的创意赛事中,美肤宝首次作为命题企业,与全国大学生群体进行了深度互动——走进高校,与学子面对面,发放数万份试用装,在近八个月的活动周期中,掀起了一波又一波创意对话。

环亚集团品牌管理中心总经理胡根华为获奖者颁奖

“和大学生在一起,听取年轻消费者的声音,我们希望与他们一起寻找品牌更好的创意并探索品牌更多的内涵”,环亚副总裁程英奇这样阐述美肤宝参与学院奖的初衷。实际上,年满19的美肤宝对于年轻化的探索从不止步,从、产品到渠道方方面面都希望搭建起系统而全面的工程,目的只有一个,抓住年轻人的使用需求和心态。


不仅要深入年轻人,还让年轻人当“军师”

虽然所有品牌都开始将90后年轻群体视为重要对象,但似乎市场总对90后有许多误解,比如,喜欢血拼的他们其实也会提前比价,爱好时尚、个性的他们仍首要考虑产品质量,看上去很宅但却极注重体验……因此,品牌若想洞察消费者,除了以大365体育备用网址报告为基础,最需要的,还是要与年轻的消费群体建立共鸣,挖掘他们的背后需求。

美肤宝与学院奖的合作,就真正的站在了90后的角度去研究90后。作为中国大学生创意的年度盛事,第16届学院奖春季赛全国高校创意大讲堂,携手37位创意大师,21家命题企业,跨越全国31个城市,走进41所高校,与近3万名师生互动,传播覆盖全国82%的大学生群体。

美肤宝作为此次学院奖的命题方,以为美肤宝卡通形象(美小宝)与美肤宝产品美白小玉瓶提供传播全案为题,收获了7760组9270(件)众多平面、影视、策划、文案策划等优秀创意作品。

美肤宝方面透露,此次学院奖的作品中,不乏有一些脑洞大开又创意十足的作品,将美肤宝汉方护肤的经典理念与当下广受欢迎的流行玩法有机结合,既有浓浓的东方元素又有趣好玩,用更符合年轻人认知的方式传达东方美。其中,策划作品《撩“汉”有方》,入围角逐全场大奖,环亚集团品牌管理中心总经理胡根华在作品点评环节,对这一作品及主创同学给予了充分鼓励。

可以说,这种深入的互动,让美肤宝在层面获得了更开阔与年轻的视角,更重要的是,作为年满19的品牌,美肤宝通过这种亲和、朝气蓬勃的姿态,能够改变年轻人心中对美肤宝作为资深国货的刻板印象,与美肤宝产生情感联系并投入品牌认同感。

不玩噱头,打通年轻人的传播通道

人人都在喊“品牌年轻化”,但从市场反馈看来,年轻化绝不仅是上的噱头包装,更需要品牌在理解年轻人的基础上,构建全方位的矩阵。

过去,消费者只是被动从品牌接收信息的封闭个体,而随着信息时代的来临,消费者也会变得更加开放,尤其是看世界更多元化的90后们,对于品牌信息的获取更加全面,不管是各种搜索引擎、论坛、电商还是社交平台,他们都会主动地在其中搜集品牌信息以及口碑。因此,对于想吸引年轻人的品牌们来说,的年轻化需要打通消费者的信息传播渠道。

除了通过学院奖“网络”年青一代粉丝,美肤宝还通过各类的明星线下活动、网红直播、热门IP合作以及微信、微博、天猫、京东、小红书等全方位的传播矩阵,来构建年轻的通道。

今年5月1日,美肤宝力邀品牌代言人黄景瑜莅临美肤宝美白防晒节,为现场粉丝分享护肤秘籍且亲密互动,还在现场活动之外开启了线上的同步直播——联合天猫、京东、唯品会、聚美、蘑菇街等几大平台进行直播,吸引了大量粉丝参与,显著提升了品牌在年轻消费群体中的声量。

拒绝标签,品牌的年轻化要有系统架构

当然,脱离产品而谈论年轻化的并不实际。而产品的年轻化,绝不仅是将老的产品贴上年轻化的标签,这样可能不仅不会获得新的用户,还可能会失去现有的用户群体。

美肤宝认为,不管是产品、还是渠道,品牌的年轻化必须是一个系统,根本在于洞察用户。因此,美肤宝以核心产品为本,打出了一套年轻化的组合拳。

在产品美学上,美肤宝美白小玉瓶瓶身借鉴了明代美人瓶的设计,这种流线型的瓶身勾勒出中国女子婉约优雅的气度风采,与美白护肤的主题相得益彰,“小玉瓶”名字由此得来。

在产品科技上,美肤宝不仅秉承中药汉方健康美白理念,还以德国SymWhite 377美白专利、法国赛比克MSH美白专利、环亚独有复合美白淡斑液专利三大领先世界的美白专利为科研技术背书,将现代美容科技与中华美容养生文化完美融合,为广大消费者呈献一种更安全有效、更具信赖感的健康美白方式。

在品牌代言上,美白小玉瓶先后启用赵薇、邓伦、黄景瑜为其代言,并通过线上线下多样、好玩的传播渠道深入年轻消费者群体。

不管是从小玉瓶的年轻化组合拳,还是多媒体阵营传播通道的打通,又或是这一场深入年轻人群体的创意活动,都可以看出,美肤宝的年轻化工程已经有了清晰且细致的架构:以核心产品为本,结合独一无二的品牌主张,并通过线上线下的整合传播策略配合,将明星娱乐活动玩出了新花样,美肤宝正释放出19岁品牌的新活力。

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