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CBO首页 | 作者:唐雅倩 | 来源:化妆品财经在线  2018-01-06  访问量:894 评论

导读

吕宏喜曾在许多场合不止一次地说过,雅丽洁是中国最懂CS渠道的品牌商。这一句话,出自于雅丽洁集团对市场的洞察,也出自于吕宏喜本人入行18年来对商业模式的理解。顺时而动,在雅丽洁由“渠道品牌”到“消费者品牌”的重大转型中,他有怎样的心路历程?



 CBO2017《年度面孔》 第九期 
  
吕宏喜,雅丽洁集团总经理,2000年从暨南大学毕业之后,进入雅丽洁工作,凭借其低调务实、成人达己的行事风格,逐渐被行业人士所熟悉。由于在兄弟姐妹中行五,很多人亲切地称他“老五”。
 
熟悉吕宏喜的人都知道,他有两个长久积累的生活习惯:“爱抽烟”以及“爱熬夜”,凌晨三四点微信圈里谈工作,他总能秒回。最近两年,他又多了个习惯——深夜跑步,并且不断突破自己的极限。

改变很容易,改变也最难。事实上,此时吕宏喜奋斗了18年的事业——雅丽洁公司的发展,也到了变革的重要时刻。吕宏喜似乎是想用改变自己常年积累的生活方式的办法,来坚定自己改革的决心,淬炼自己改革的意志。



2000年,当吕宏喜以行业新人的身份加入雅丽洁集团时,当时的雅丽洁虽仍处于发展初期,却已经凭借第一款产品——银杏“中药精华洗发露”成为了业界小有名气的生产型企业。据悉,当时这款洗发水在二三线城市洗发水市场的占有率仅次于宝洁。

“刚进入公司时,可以说对行业一无所知,从零摸索”。彼时,与吕宏喜一起处于探索阶段的,还有雅丽洁集团正在酝酿中的,日后成为了行业中的现象级话题的“雅丽洁模式”。

2005年,雅丽洁模式横空出世。这一集“百年名店”、“直供模式”、“自有品牌”三驾马车于一体的商业模式,为专营店铺的品类管理、形象调整、利润获取等核心问题提供了一系列解决方案。就在雅丽洁筹划、创立、这一模式的过程中,吕宏喜开始真正介入企业的管理与运营。可以说,为不少零售店铺开启现代化管理的雅丽洁模式,对于吕宏喜个人的成长也意义非凡。

成功大都来之不易。在雅丽洁模式推入市场的最初,吕宏喜及团队都面临着这一模式不为市场所接受的问题。在很长一段时间中,他频频深入市场,抓住一切机会让更多门店了解雅丽洁模式的理念。“从不被门店认可到普遍接受并帮助他们成长,我们用了整整七年时间”。

在这七年中,雅丽洁模式在终端帮助了近万家门店,并培育了近1000家“日销过万元乃至过十万元”的优秀店铺,其中不少已发展为化妆品店全国百强连锁。与此同时,雅丽洁也在影响力的不断攀升中,开拓出了全新的企业发展格局,而吕宏喜也在这场终端实战中,获得了巨大的历练并成为了独当一面的企业操盘手。

2011年左右,当雅丽洁的商业模式创新正为集团获取巨大收益时,吕宏喜却开始注意到模式之外,商业环境的剧变,并嗅到了一丝危险的气息。

由于长期聚焦于品类及性价比产品的打造,自1997年成立的雅丽洁品牌始终未能在消费者心智中留下记忆点,在渠道中,雅丽洁也往往代表的是一种商业模式,而不是一个品牌。彼时,甚至有业内人士尖锐批评雅丽洁公司的做法:“只有品类,没有品牌;只有产品,没有品牌;只有货,没有品牌”。

吕宏喜认识到,品牌的时代已经到来,未来能在行业得到长足发展的企业不仅要拥有成功的商业模式,更需要打造优秀的品牌。

“每一种商业模式都有生命周期,但一个品牌的生命力却是无限的”。吕宏喜认识到,中国日化行业开始从“野蛮式生长”的阶段步入到以品牌力、产品力及力多维度打造的 “精耕细作”阶段,而这一变化也对企业提出了更高的要求。

在吕宏喜看来,“雅丽洁模式依然有不可估量的发展空间,只是在不同的时代会有不同的表现形态。”在新零售时代,基于对门店需求的深入洞悉,雅丽洁推出了全新的品牌矩阵。“聚焦CS渠道,为门店转型升级输出吸引客流的明星单品和利润保障的‘自有品牌’,与门店共生长,这是雅丽洁一贯不变的初心。”雅丽洁的品牌打造之旅,正式在吕宏喜脚下起航。



成功固然不易,而经历过成功之后的改革,更是难上加难。因为这种改革,不仅要保障过去优势的延续,还要通过变革,确立新的竞争优势。雅丽洁和吕宏喜,最煎熬的日子来了。

2016年8月2日23:45分,在结束了又一场酣畅淋漓的长跑之后,吕宏喜发了一条动态:“台风来袭,在风雨中奔跑10公里,刷新纪录!原来环境越恶劣,进步速度越快,因为已经忘了不舒适感”。



经过无数次的摸索和争吵,雅丽洁最终重新确立了方向。“这是一个充满变革的时代,一个年轻化的红利时代,雅丽洁集团要磨好‘年轻化X全球化’两把利剑,坚持以消费者为中心,持续为客户创造价值,用‘产品力X销售力’,驱动品牌成长。”对于雅丽洁的新方向吕宏喜如此总结。

2016年起,吕宏喜从品牌定位、LOGO设计到产品设置规划的全过程都亲自参与,对旗下品牌实行大刀阔斧的全面升级。9月2日在三亚,一场科技感十足的新闻发布会,让全行业重新认识了雅丽洁公司。

经过849天的心血浇灌,雅丽洁旗下365体育在线投注网址品牌极密全新升级亮相。从包装设计到内容物,都让人眼前一新。当吕宏喜衣着时尚,在台上行云流水地讲完品牌诞生背后的所有故事之后,台下掌声如雷。




2016年10月31日,极密365体育在线投注网址首场路演在幻彩上饶两家店进行,2天实现销售28万元。这对于一个新品牌来说,已经堪称完美。但极密随后所爆发出的潜力,却如一座积聚了数百年能量的火山,一发不可收拾。据业内人士估算,目前极密在全国的柜台应该已经超过4500个,年实际回款距离问鼎国产365体育在线投注网址品牌前三已经不远。

极密在行业内引起高度关注之后,就在业内都以为吕宏喜和雅丽洁会沉寂一段时间,磨练新的大招的时候,吕宏喜却马不停蹄,开始展示出自己的爆发力。距离极密上市发布会不到2个月,雅丽洁宣布拥有13年历史沉淀的“逗儿”品牌联合猪猪侠动漫IP全新上市,全渠道布局,掘金万亿婴童市场。



“逗儿是一个对我(来说)意义非凡的品牌,从我为它命名,到它面市,逐渐赢得越来越多家庭的信任和喜爱,再到今天,逗儿在最青春的年华全新蜕变,跨界打造猪猪侠儿童护理产品。这种‘吾家有儿初长成’的感觉,太让人激动和欣慰了”。刚刚喜得千金的吕宏喜,对这个儿童品牌,显然耗费的心神颇多。

2017年,雅丽洁再次在品牌升级上跨出一大步。9月,雅丽洁集团旗下私信品牌携手超级星座IP同道大叔,玩出跨界新花样,联合打造年轻人挚爱的IP潮牌。同时,私信在终端打造一系列被誉为终端吸粉神器的主题快闪店活动,新奇有趣的形式吸引了众多年轻消费者互动体验,成为年轻粉丝的收割机。

  


这一年,尽管市场环境依旧不容乐观,但雅丽洁却展现出绝佳的自信和活力。在全行业都在推进升级和年轻化的潮流中,雅丽洁显得张弛有度。以“雅丽洁”、“私信”和“极密”为核心品牌,儿童品牌“逗儿”和男士品牌“磁力派”为两翼,雅丽洁集团整体上梳理出“3+2” 品牌矩阵,覆盖多个品类和不同价位。

令行业目不暇接的一次次品牌升级,源于雅丽洁始终希望与门店共成长的初心,同时,也来自于雅丽洁对品牌的认知与“野心”。吕宏喜预测,在消费现状日新月异的当下,本土化妆品品牌在未来五年中将会重新排序,而雅丽洁自然不会错过这场“变革”。
 
据了解,除了现有的“3+2” 品牌矩阵之外,2017年7月10日,雅丽洁集团在日本横滨创立花奈本铺美业研究所株式会社,将致力于深度整合日本化妆品产业优质资源,从高品质原料到顶尖科研技术出发,打造极致好产品。
 
据吕宏喜介绍, 2018年,雅丽洁品牌即将全新升级亮相,并且,集团旗下将会有一个全新日本进口品牌全新面世,雅丽洁未来几年的看点,已经颇多。
 
在2018年开端,关于雅丽洁新一年的发展,吕宏喜有哪些看法?《化妆品财经在线》资深记者唐雅倩向他提出了八个问题,一起听听吕宏喜的答案。

CBO:从2000年进入雅丽洁集团到如今,您已经在此工作了近18年,也见证及参与了中国日化行业的飞速发展,您认为,这18年中,中国日化行业历经了哪几个阶段?而您个人,在工作、生活中又经过了哪几个阶段呢?

吕宏喜:我个人认为,中国的日化行业受整个消费环境的影响,简言之已经从早期多品牌“野蛮”、“粗放式”生长阶段,进入了以品牌力、产品力及力多维度打造的 “精耕细作”阶段。伴随着国民消费升级及国民素质的日益提高,消费者日趋理性,对品质、体验及服务提出更高的要求,这也就是我们现在所说的由消费升级而引发的产业升级,中国日化业正在迎来它的黄金时代,可谓是百花齐放、百家争鸣。

而我个人与雅丽洁集团共成长的这段时间,也见证了中国日化行业飞速发展。2000年进入公司,可以说对行业一无所知,从零摸索。直到2005年,公司创立了“雅丽洁模式”,从筹划到把它变为现实的这个过程,也可以说是我开始正式了解日化行业,对商业模式、零售组合结构、产业等各个方面开始形成自己的认知、商业判断逻辑,正式介入企业的管理与运营,并且燃起了我对日化行业的热情。继而开始酝酿雅丽洁集团品牌化战略部署,直至2013年,雅丽洁开始正式踏入品牌化战略运作,以及2017年集团年轻化战略升级的正式发布,我和雅丽洁一样,都是在不断探索中学习、收获、成长,继而再出发。而我,也从一个行业的小鲜肉蜕变为老腊肉。

CBO:2005年,雅丽洁推出百年名店工程、直供模式和自有品牌这三驾马车,帮助近万家门店获得了迅速发展,您能否介绍下,雅丽洁模式在推入市场时是否面临过一些难题?如今,雅丽洁模式仍在哪些方面为门店带来效益?

吕宏喜:每一次行业的革新都会经历阵痛,雅丽洁模式也是如此。从刚开始不被门店接受和认可,到普遍被接受并帮助他们成长,我和团队用了七年时间。

“直供模式”作为雅丽洁模式三驾马车之一,至今仍在采用,不过是过去,还是现在,雅丽洁都将最大利润效益带给门店和消费者。没有一劳永逸的模式,只有与时俱进的思维。比起三驾马车,“雅丽洁模式”带给门店在经营理念、思维上的转变和突破更为重要。
 
CBO:2013年,雅丽洁开始从渠道品牌向消费者品牌的发展模式转变,到如今,雅丽洁基本确立了3+2+1的品牌矩阵,您能否介绍下,雅丽洁是基于哪种认知而开始转型?同时,公司重心从品类转向品牌,雅丽洁最注重的部分是否有所变化?

吕宏喜:每一种商业模式都是有生命周期的,但一个品牌的生命力却是无限的。雅丽洁模式成就了大多数门店,但我希望留给客户以及消费者心中的不仅是雅丽洁模式,而是雅丽洁本身。基于此,我们开始转向消费者品牌运作,打造雅丽洁核心竞争力。

任何战略的布局都是基于当下形势发展做出的调整,不论时代如何变化,对于我们最核心部分的——产品,始终保持初心,纯粹做产品。正如集团董事长吕南明先生所说,时代在变,行业在变,但雅丽洁唯一不变的是为客户创造价值,为消费者打造好产品的初心。

CBO:在雅丽洁模式运行的多年中,雅丽洁在渠道、店铺运作等方面积累了丰富的经验,您认为这些运营智慧将对未来雅丽洁品牌的发展产生哪些积极作用?

吕宏喜:雅丽洁一直秉承“以消费者为中心,为客户创造价值”的经营理念,不断探究日化门店经营之道,“雅丽洁模式”为门店带来思维上的转变,已经深深植入雅丽洁企业和品牌中。

20年来,雅丽洁一直遵守的自己的承诺——保护市场,这是我们一贯、没有改变的经营思想和理念,才有了遍布全国日化店的真诚合作。这种与合作伙伴之间建立的真诚和信任,将会使雅丽洁未来的发展之路更加坚实。

CBO:从去年开始,雅丽洁给行业展现得最多的就是“升级”二字,不管是去年极密的全新升级,逗儿的IP化合作,还是今年私信的重塑,可以看出,雅丽洁对于旗下品牌的打造及都付出了极大努力,未来,雅丽洁对于品牌的发展还有哪些规划与期望?

吕宏喜:将聚焦“3+2+1”品牌矩阵,多品牌、跨品类发展。2018年,将会完成雅丽洁品牌的升级,启用全新品牌形象,同时,会推出全新日本进口的中高端护肤品牌茉珂,满足消费者、渠道门店对进口品的需求。未来,我们也将更加注重产品力、研发力以及力的打造上,并深挖品类管理,更好地服务门店,加速年轻化战略升级。

CBO:您将2017年定义为“二次创业年”,这一年,对于雅丽洁的成绩您是否满意?您认为做的最成功的一个决策是什么&为什么?

吕宏喜:私信品牌的全新升级,是2017年最值得期待和兴奋的一次决策。从品牌的全新升级到跨界合作国内超级星座IP同道大叔,再到中岛柜整柜输出的全新形式、私信快闪店的亮相,从内到外,从产品到终端,都非常年轻化、非常潮,也受到客户、消费者的一致好评。2017年,整体成绩还是值得肯定的。

从2016年底我们就在紧密筹措集团年轻化的战略部署,继而有节奏地不断推进,私信仅是一个开始,还会有一系列的动作,值得大家期待。

CBO:在中国商界,“潮汕商帮”一直是一股不可忽视的力量,而在化妆品行业中,潮汕地区也诞生了一批闻名全国的企业。您作为潮汕商人的一员,您认为,潮汕人的哪种精神特质对于企业发展最有帮助?在如今全新的商业环境下,这种特质是否依旧能发挥作用呢?

吕宏喜:近些年,在中国的日化行业确实涌现出一大批潮汕企业的代表,有天时地利人和因素,但这也和大部分潮汕人骨子里的那股拼劲,以及勤奋、创新的精神息息相关。不论时代如何发展,我相信,未来一定会为有想法、敢拼搏、勤奋进取,愿意为社会做出点改变的人留有机会。

CBO:今年的资本市场格外热闹。除了拉芳、珀莱雅、名臣健康等企业相继过会之外,丸美、毛戈平等也正冲击IPO,作为民族企业代表之一的雅丽洁,在上市布局方面是否有规划?

吕宏喜:中国的日化行业已经进入资本引入的时代,行业正迎来它的黄金发展期,我们对这些已经作出成功典范的民族品牌感到骄傲。对于雅丽洁,我们会按照自己的发展步骤,稳扎稳打,好好做产品做服务,这是我们始终不变的重心。至于是否冲击IPO,这是企业发展阶段的必然趋势,也是水到渠成的事情,不会影响我们的战略部署。





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