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CBO首页 | 作者:何辰 | 来源:化妆品财经在线  2018-01-04  访问量:3022 评论

导读

种种迹象表明,德国百年“战车”拜尔斯道夫开始提速,而这一切的背后,离不开一位关键人物——张顺元。

 

 CBO2017《年度面孔》 第七期
   
可以说,在日化领域,德国企业比日本企业还要低调保守。

对于拥有妮维雅品牌、曾铸就辉煌历史的拜尔斯道夫来说,中国市场的前几年可谓“多事之秋”。高层频繁离职,渠道遭遇压力,子品牌面对市场环境变化略感“不适”,甚至还因某代言人的负面事件被卷入舆论风波。
 
张顺元的出现,结束了这些不适。操盘拜尔斯道夫三年,他将精力集中在这两个“重点”上:第一,稳定团队;第二,确保经销商能赚钱。

2013年,拜尔斯道夫决定合并位于湖北省运营舒蕾美涛的“拜尔斯道夫日化”和位于上海市运营妮维雅的团队,成立拜尔斯道夫中国区,统一管理中国内地市场全部业务。2014年,张顺元出任拜尔斯道夫中国区总经理。而他的前任,,在这一岗位上任职仅一年多便匆匆离开,团队重组带来的挑战一股脑都压在了张顺元的肩上。



这个男人并没有退让,在2014年下半年走马上任,半年之内果敢完成公司结构整合,结束了这个老牌德企因收购导致的“两个团队”的尴尬状况。

从渠道着手,他将部分地区的妮维雅和舒蕾的代理商调整为同一个。短时间内,过去拜尔斯道夫日化和上海妮维雅两家公司曾拥有的600多名代理商被迅速整合至如今的300多位。

“中国的生意变化非常快,由中国人来经营会更接近市场。”他向《化妆品财经在线》记者这样总结。事实上,熟悉他的人对他评价的关键词正是:接地气。

据一位曾任职拜尔斯道夫的业内人士透露,张顺元是德国老板“特招”来负责在中国销售的一名大将,“他没有特别虚的、花哨的东西,对同事很亲和,工作非常敬业,一丝不苟,魄力十足”,正因此,整个销售团队很服他。 在她看来,张顺元说话做事非常符合本土日化人的方式,与德国总部方面的沟通也非常顺畅高效,“中西合璧”使他收获内外一致的好口碑。



由于常年负责渠道业务,张顺元很快得到了渠道商们的拥戴,“相对于以往,张顺元在沟通上更务实,提出了切实有效的终端动销方案,对于市场的打法也更加灵活,更接地气。”一位代理妮维雅多年的渠道商也表达了对张顺元的好感。

这位销售出身的老总步步为营,带领拜尔斯道夫逐步走出了亏损泥潭。包括BA、渠道在内的很多资源实现共享后,成本节省了,退货残损降下去了,销量上来了。

在2017年,他决心要打一场翻身仗,发用品牌舒蕾成为切入口。

2017年5月,拜尔斯道夫中国在深圳高调开了一场发布会,宣布旗下舒蕾品牌在产品线、配方、包装等方面完成升级,两款新品、四大功能产品全新上市,新签代言人姚晨,宣布致力于成为本土NO.1的自然滋养品牌。



张顺元决定为舒蕾在SKU上做减法,砍掉60%-70%的SKU,且将德国总部质量体系标准引入舒蕾品牌中。为此,舒蕾更换了三十多个原料供应商,全线提升产品品质。

在他看来,中国的消费升级趋势下,舒蕾迎来发展良机。四五线甚至农村消费者升级,他们的“品牌意识”提升,相信网络和电视传播的品牌,这部分消费者正是舒蕾看中的主力群体。与此同时,马云提出的“新零售”也让张顺元看到了新的机会。



双十一之前,舒蕾和阿里巴巴的村淘展开了合作,作为唯一的洗护品牌进入到35000个自然村里。 “1990年代,外资企业、欧美品牌比较流行;过去的三五年中国经济发展,本土品牌在崛起、日韩品牌在进来。现在,消费升级、城市化、渠道多元化、电商等带来很多机会。”张顺元自然不会轻易放过每一个市场给予的“机会”与“挑战”。

而针对妮维雅“畅销产品较为单一、包装相对陈旧”的短板,张顺元也开始创新、积极应对年轻化,为消费者提供“更好的产品”以及“更对口味的沟通方式”。

拜尔斯道夫不仅在去年高调引进行销百年的经典单品“妮维雅小蓝罐”,还在今年于上海浦东成立了新公司,专门负责引进新产品。

张顺元认为,妮维雅需要依靠小蓝罐这样的历久弥新的超级产品来带动品牌形象,加强消费者感官。“这种百年产品引入中国后,通过一些定制的活动,可以帮助增强品牌与消费者的情感连接”。在即将引进的新品中,则以“男女品类并重”为原则。男士要跨品类发展,将陆续推出洗发水、沐浴露等产品;女士则将引进多个产品线来改变仅仅依靠洗面奶抢占市场的局面。



张顺元表示,线下渠道,舒蕾和妮维雅“各占优势”:妮维雅在沿海大城市有较好的市场表现,而舒蕾在内陆三四线城市如湖北、山东等地更有优势,双方可以形成互补。

而在线上渠道,拜尔斯道夫明显发力了。

据了解,2016年,妮维雅在线上淘系平台(包括官方旗舰店,天猫超市,B、C类店)的销售额约为3.5亿元,近两年年复合增长率达80%。其天猫官方旗舰店由丽人丽妆运营,2013、2015年丽人丽妆向妮维雅(上海)有限公司的采购额分别达到2222.08万元、6585.81万元。

今年双11之后,一贯低调的拜尔斯道夫亦主动向媒体公布这场电商大促的“战绩”,旗下妮维雅男士、妮维雅、美涛、舒蕾四大板块业绩可观,全网总销售额达5370万元,同比去年增幅达45%。其中妮维雅男士、妮维雅在去年基础上增长40%,销售额4800万元,占据销售总额的近9成;两大美发品牌美涛、舒蕾同比增幅达到102%。

可以说,2016-2017年,张顺元主导下的拜尔斯道夫,在中国市场上交出了一张不俗的“成绩单”。

2017年,《化妆品财经在线》记者先后两次面访张顺元,一次在深圳经销商大会,一次在上海其公司办公室内;一次是颇为正式的媒体专访;一次是非正式的“登门聊天”。而不论在什么场合见到他,他的脸上都带着淡然微笑,言辞简练,流淌出一股股笃定与自信。

每每提及集团旗下的品牌和产品,他就像介绍自己的孩子一般,有满满期许,也有对不足的“严厉”。他说,5-7年内,将生意翻一番至百亿级别,才对得起妮维雅、舒蕾这样的优质品牌。

环顾周遭,中国市场已成为宝洁、欧莱雅等巨头全球第一、第二大市场,拜尔斯道夫加码中国市场势在必行。

蛰伏期已结束。2018年,在张顺元的带领下,拜尔斯道夫大有看头。

对拜尔斯道夫的2018,张顺元有哪些新规划?《化妆品财经在线》副主编何辰向他提出了八个问题,以下是他的回答。

CBO:今年双11,拜尔斯道夫发布最终“战果”,全网销售总额5370万元,同比去年增长了45%。如何评价妮维雅男士、妮维雅、美涛、舒蕾四大板块在2017年的表现?

张顺元:双11是电商发展过程中的历史性产物。

我们一直都以平常心对待双11,用它来检验我们平时的工作;同时,把它作为一个购物狂欢节来和消费者产生更多的互动。

销售增长是一方面,同时,四大品牌粉丝也有很大的增长。

CBO:与往年相比,中国的化妆品市场发生了哪些新的变化?或者,正在经历哪些“巨变”?

张顺元:新零售,或者叫365体育备用网址驱动的零售正在变为现实。消费升级进一步加速,同时竞争更为激烈。

CBO:面对“新零售”和“年轻化”这两大主流议题,拜尔斯道夫是如何应对的?

张顺元:提升品牌形象,更快推出更好的产品,同时加快建立品牌365体育备用网址资产。

CBO:新的市场环境之下,拜尔斯道夫拥有哪些优势和竞争力?与此同时,面临哪些挑战?其中,最“亟待解决”的关键点是什么?

张顺元:我们的优势在于,我们是一家本土化的跨国公司,拥有全球视野和本土智慧。

最大的挑战是,如何加速利用我们的全球资源以应对快速变化的市场,尤其是新品上市的速度。

CBO:日化产业竞争日趋白热化,拜尔斯道夫在“加码中国市场”这个方面,有哪些新动作?

张顺元:赢得中国市场,最好的办法是利用我们的全球研发力量,尽快推出更好的产品以满足中国消费者的需求。

CBO:面对即将到来的2018年,拜尔斯道夫如何规划和布局?

张顺元:2018年,我们会更贴近中国消费者,推出更多更好品质的产品。

同时,我们会更贴近市场,赢得渠道的支持和信任;更多授权给我们的团队,更灵活应对市场。

CBO: 2018年会出现哪些机会和趋势?如何顺应这些趋势,把握住机会?

张顺元:2018的机会和趋势应该不会有太大变化。新零售,消费升级会进一步加速。

CBO:请您分享一件在2017年发生的、与行业有关的、印象最深刻的事情。

张顺元:这一年,行业里,我印象最深刻的,就是新零售。
 

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