不得不说的美妆“双十一”四大怪现状

CBO资深记者 吴思馨

导读

虽然有所预期,但相信每一位面对今年双十一的销售数字,都会心里暗叹:牛逼。

截至发稿,天猫双十一的成交额已经突破1500亿元,而天猫美妆成交额早已于今日凌晨1时33分就超过去年全天。

“双十一”行至第九年,除了猫狗大战,实体零售店的勇猛加入也助推了这场全民购物狂欢。

在化妆品销售主战场的天猫,各品牌疯狂增长的销售战报刷爆社交平台;在记者走访的零售店,也是人满为患、排队买单。在历经24小时的滚动直播之后,CBO希望呈现出数字背后的故事。

1同比增长惊人,上半场13个品牌火速跻身“亿元俱乐部”

00:01 一叶子销售超1000万,膜法世家破500万;

00:15 百雀羚宣告破亿,一叶子破6000万,膜法世家破3000万,阿芙、植美村破1000万;

01:00 百雀羚继续飙升销售破1.5亿,宝洁、自然堂、雅诗兰黛、兰蔻、一叶子、环亚也陆续宣告过亿,强生消费品、薇诺娜破5000万,植美村破2000万;

12:00 百雀羚、兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、玉兰油、SK-II、自然堂、一叶子、施华蔻、资生堂、悦诗风吟、膜法世家、薇诺娜13个品牌进入“亿元俱乐部”;杭州悠可、上海丽人丽妆两家高端美妆运营“大户”总销售额均破10亿大关;

截至双十一战争的“上半场”,据《化妆品财经在线》记者不完全,已经有包括百雀羚、薇诺娜、阿芙、杭州悠可、上海丽人丽妆等多个品牌、运营商销量超过2016年同期全天销售额,其中杭州悠可和丽人丽妆的同比增长达到100%以上。

12点过后下半场开始,截至今日16:30,环亚破1.85亿,一叶子破1.5亿、阿芙精油突破1.32亿、薇诺娜破亿、伊丽莎白·雅顿破8000万(目标1亿)、韩后突破8000万、玛丽黛佳破7000万。本土品牌阿芙精油、薇诺娜以,美容仪品牌FOREO成为亿元俱乐部新晋成员,看着朋友圈里各品牌销售数字的不断跳涨,记者不禁在心里为天猫美妆和各家品牌疯狂打call。

接下来,我们将8时、12时和去年此时天猫美妆TOP10品牌做一个对比,发现了微妙的变化:

其一,自然堂后劲强大,在8点到12点的4个小时中,逐渐从第7位蹿升至第2位,与2016年365体育备用网址相对比,从去年双十一天猫美妆排行的第4位攀升至第2位。

其二,国货标杆百雀羚表现稳定,牢牢占据至高点,连续两年均为TOP10榜首。

第三,TOP10品牌中外资势力进一步扩大,相比2016年TOP10品牌,资生堂成为新晋成员,而佰草集跌出榜单,此外,兰蔻、玉兰油的排位都有明显提升。

第四,从具体数额来看,不少品牌的同比增幅惊人,线上销售容量深不见底。

杭州悠可CEO张子恒告诉《化妆品财经在线》记者,今年悠可保持了100%以上的同比增幅,在中午12点之前就达到了公司第三档(最高)销售目标10亿元,根据公司运营的高端品牌预售,这是意料之中的。

这些增长和成绩来自于平时团队的基本功,对于备货、预售、客服、物流等环节的日常锤炼,才能有今天的效果。但相对销售额,张子恒更在意的是如何在盘子扩张的同时给线上客户更好的购物体验,比如物流系统的错漏率,悠可在去年万分之五的基础上,今年降到了万分之四。

2新零售新玩法,快闪店、服务券吸引年轻人

365体育备用网址只是双十一最直观的一面,但天猫美妆洗护总经理古迈认为,天猫双十一如今的力量显然不止于卖货。

自从2016年提出“三通”(会员通、服务通、商品通)以来,天猫美妆就以此为中心不断设计和实践新打法,而双十一就是天猫美妆创新技术的最好的试水场所。

“我们现在的口号是,双十一不仅仅是天猫的双十一,更是品牌的双十一,是品牌的主战场”,古迈告诉《化妆品财经在线》记者,“品牌所有新的想法和尝试,都可以在最大交易额爆发的这个时间段予以验证,然后为2018年的计划打下基础。”

于是9年以来,天猫双十一第一次被打上“新零售”标签,与线下深度结合。

据了解,双十一前夕,天猫美妆与伊丽莎白·雅顿、芭比波朗、美宝莲、玛丽黛佳、羽西、佰草集、高夫、阿芙等14个品牌实现了线下pop-up store(快闪店)的合作,并在快闪店内以自动贩卖机形式销售化妆品,吸引线下消费者排长队体验。不仅如此,包括雅诗兰黛集团旗下的M·A·C、雅诗兰黛和海蓝之谜三大品牌也在双十一前加入天猫智慧门店,试水新零售。

这里的“新零售”还包括线下体验与线上销售的深度结合,这次双十一主要呈现出两种具体形式——第一种是“AR试妆”,这一功能于今年9月正式上线,在这次双十一期间,AR试妆在天猫美妆作为一个独立小会场存在,包括美宝莲、欧莱雅、芭比波朗、伊丽莎白·雅顿等品牌多个品牌的唇膏、眼线笔单品都能提供试妆服务。

第二种是“线上领券线下服务”——这也是三通中“服务通”的一部分。比如在悦木之源官方旗舰店页面有一项服务预约入口,消费者只需要支付一块钱,就能和线下指定专柜体验面部护理,还能获得面膜刷赠品。据了解,参与这项计划的品牌还有芭比波朗、修丽可、赫莲娜等等。

3天猫热捧“亲女儿”美容仪,牵线与高端化妆品联动

另外,在2017年大爆发的美容仪品类也成为本届双十一的一大亮点,如果你有仔细逛双十一的天猫会场,你就会发现天猫美妆“宠爱”美容仪品类的程度堪比陈小春宠“小泡芙”。

是的你没看错,美容仪作为一个细分品类,在天猫美妆板块下拥有一个独立“楼层”,连365体育在线投注网址都没有这种待遇。而这个品类在今年9月才刚刚被从小家电划至美妆旗下。

在双十一前夕,关于美容仪天猫古迈曾讲过这样的观点:美容仪品类未来的增长空间还有5-10倍,如果和护肤大牌放在一起,空间将更大。

这一说法并非空口无凭,8月24日SK-II天猫品牌日当天,品牌曾推出了一款“逆磁小陀螺套装”,套装由一支逆磁导入仪配合SK-II大红瓶组成,在当天活动上线1分钟破百万元销售额,近10000套产品被抢空,总销售额超过4200万元,同时还为SK-II新增了3万绑定会员,进店浏览人数达到226万人次。虽然不是美容仪品牌与护肤品牌的跨界合作,但这两个品类高度的契合性已被证实。

于是在这个双十一,想法得到了进一步实现。我们看到了FOREO &娇韵诗、Tripollar &伊丽莎白·雅顿、雅萌YAMAN &丝塔芙的跨界合作。其中FOREO门店双十一当天支付金额最高前3名送价值上千的娇韵诗面霜套装,Tripollar专门设计了一个联名雅顿的3099元“时光凝固”礼盒,雅萌则采取买赠形式,买热销采光嫩肤脱毛仪即赠丝塔芙身体乳。

就目前365体育备用网址来看,我们很难说这种合作具体给品牌双方带来了多少销量的拉动,但FOREO销售额过亿、雅萌销量超7000万已能说明一些好处。

4热火烧到线下,有CS店活动更劲爆低至2折

除了线上的狂欢之外,双十一在9年发展中早已成为一个全渠道购物节,无论百货、购物中心、商超和CS店都在这个周末加入降价大军。

《化妆品财经在线》记者走访发现,百货和一线购物中心购物中心由于有中高端品牌坐镇折扣力度最低,而且上述部分品牌的线上线下联动也在一定程度上为这些品牌专柜所处的门店引流。但CS渠道和代理商内部,对于双十一则形成了两派观点。

第一种比较疯狂,誓在折扣力度上赶超线上。比如西安某家进口品CS店,打出“全场2折起”、“明星爆品一件不留”的口号,阿玛尼唇釉仅239元、芭妮兰卸妆膏仅89元、迪奥烈艳蓝金239元、春雨面膜85元、雅诗兰黛小棕瓶眼霜339元…

第二种则相对理性,比如徐州创美商贸和妍丽。徐州创美商贸总经理马勇认为,在双十一各大品牌鏖战之时,代理商的关注点应该放在如何让店铺良性发展的话题上,停止对线下价格战的助纣为虐,加强终端“微沙龙”形式的服务活动,以低成本带来产比例产出,同时维持客户门店的良性增长。

其实比起头破血流和不管不顾,CS店和线上平台还有另外一种可能。据了解,在双十一之前,包括千色店和娇兰佳人在内的几家美妆集合店已经就开始了与天猫美妆的合作,从简单的线上旗舰店到一些深层硬件植入,将电商作为销售的另一渠道入口。这种做法也与电商不谋而和。以天猫的做法为例,目前的线上平台对线下渠道正开始持有一种开放和期待合作的心态。

或许在明年的双十一,我们真的可以看到线上线下同乐的局面。

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鏖战24小时!双十一美妆“疯狂”365体育备用网址大汇总

CBO网讯(编辑 橘子)

导读

国货火力全开、外资放下身段,美妆品牌们2017年双十一创造了哪些华丽丽的365体育备用网址?今年双十一这么疯狂,总得看看消费者兜里的钱,都被谁掏空了吧。

1双十一第9年:天猫拿下1682亿元、京东1271亿元

今年双十一,全网总销售额达2539.7亿元,产生包裹13.8亿个。在双十一销售额方面,天猫销售额占全网比例66.23%,京东占比21.41%,苏宁易购占比4.34%,亚马逊占比1.95%,唯品会占比3.43%,其他电商平台占比2.64%。

截至2017年11月11日24点,天猫双十一最终成交总额为1682亿元,相比去年的1207亿,又足足多出475亿,同比增长39.35%。

京东双11全球好物节累计下单金额达1271亿元。京东大365体育备用网址显示,女性用户拉动消费升级,唇部、眼影、洁面销售额达到去年同期的3倍;婴儿纸尿裤共售出15亿片,相当于600+大型超市一年的销量;面膜5500万张,相当于200家线下美容连锁一年的销量;美容仪、洁面仪、脱毛器等产品销售额平均增长超3倍;欧莱雅、SK-II、玉兰油销售额,分别是去年同期的3倍、2倍、2倍。

2百雀羚三连冠、15个美妆品牌天猫销售过亿、薇诺娜破3亿成药妆“黑马”

截至11月11日24:00,天猫双11美妆行业品牌TOP10依次为:百雀羚、自然堂、兰蔻、雅诗兰黛、SK-II、玉兰油、欧莱雅、一叶子、悦诗风吟、资生堂。

个护家清行业品牌TOP10依次为:维达、施华蔻、清风、威露士、全棉时代、蓝月亮、海飞丝、洁柔、苏菲、护舒宝。

天猫美妆旗舰店销售TOP10依次为:百雀羚官方旗舰店、兰蔻官方旗舰店、雅诗兰黛官方旗舰店、自然堂官方旗舰店、SK-II官方旗舰店、玉兰油官方旗舰店、一叶子官方旗舰店、欧莱雅官方旗舰店、悦诗风吟官方旗舰店、膜法世家官方旗舰店。

据天下网商365体育备用网址,2017年天猫双十一销售过亿的美妆品牌达15个,分别是:百雀羚、兰蔻、雅诗兰黛、自然堂、SK-II、玉兰油、一叶子、欧莱雅、施华蔻、悦诗风吟、膜法世家、薇诺娜、资生堂、Foreo、阿芙。 其中,薇诺娜是首个突破1亿元的药妆品牌,24小时全网销售破3亿元,成为国产品牌中的“黑马”。

39大品牌拿下美妆等15个类目冠军、进口防脱发洗发水30分钟售罄

1、细分类目冠军榜:

9大品牌拿下了高端美妆、美发、365体育在线投注网址行业等15个类目冠军。

2、国货之光:

百雀羚天猫旗舰店单天单店销售2.94亿元,卫冕天猫双11美妆三连冠。

自然堂天猫旗舰店:1小时内破亿,5小时突破1亿3千万!

阿芙天猫销售破1.6亿。

膜法世家天猫平台业绩破1.2亿元大关。

玛丽黛佳斩获天猫国产365体育在线投注网址类目NO.1,双十一同比去年增217%,全网销售过亿。

韩后天猫旗舰店销售破8600万。

除了9分钟突破1000万元销售额。

霸王官方旗舰店双十一创造2813万元销售,相对于2016年同期的600万元实现质的飞跃。

3、趣味现象:

双11开抢不到30分钟,天猫国际直营进口防脱发洗发水全线售罄。

天猫2017双11“男士365体育在线投注网址”的搜索量,同比2016年双11提升了157%;从城市维度进行的消费365体育备用网址分析表明,杭州男人对唇膏、眉笔等男士365体育在线投注网址商品的购买热度,在全国排第一。

4各大集团战绩一览

1、 雅诗兰黛集团

集团唇膏热销400,000+支,一年里的每一分钟都可以涂一支新唇膏。

集团底妆热销100,000个,平均每秒售出一个。

雅诗兰黛品牌销售额2.64亿元,同比增142%;眼部护理产品售出150,000个,底妆产品售出100,000个。

M?A?C365体育在线投注网址首战双十一,荣登高端365体育在线投注网址No.1,经典子弹头累计售出39万支,平均每秒售出5支,158豪华玩色礼盒15小时售罄。

LA MER销量增长180%,荣登奢华面霜类目销量No.1,修护精萃液售出1万+瓶。

倩碧天才黄油全网乳液销售No.1,热销超130,000瓶;抗氧化维C安瓶精华热销50,000支。

悦木之源双十一销售额超2,840万元,增长率90%+;王牌灵芝水热销37,000+瓶,增长率100%+。

Bobbi Brown双十一销售额增长140%+,客单价增长20%+,明星单品虫草粉底销售5000+,增长350%+,双十一当天平均每分钟售出3.6瓶。

男士护肤朗仕销售额增长108%,订单总数2.5万,客单价提生30%。多效三部曲平均每分钟售出7套,水凝面霜荣登高端男士面霜No.1,锋范系列销售增长348%。

2、爱茉莉太平洋集团

2017双十一总销售额突破3.87亿元,同比去年增长53%。

雪花秀销售额9271万元,打底精华秒杀1万瓶,荣登高端品类水乳套装NO.1。

兰芝销售额9089万元,睡眠面膜高端品类销量第一,隔离霜高端品类销量第一。

艾诺碧销售额361万元,天才水疯抢2000瓶。

梦妆销售额2233万元,花心唇膏一小时售出7万支。

吕销售额1424万元,紫吕双十一抢先售罄。

赫姸销售额418万元,黑珍珠气垫预售过万。

伊蒂之屋销售额2460万元。

悦诗风吟销售额1.35亿元。

3、强生集团

强生集团销售额2.09亿元,同比增长132%。其中,强生消费品销售额1.58亿元,同比增长159%;强生医疗销售额0.51亿元,同比增长75%。

李施德林漱口水售出180,000瓶,漱口水品类NO.1,业绩同比增长83%。

大宝经典SOD蜜销售40万瓶,平均每一秒售出4瓶。

露得清挪威手霜热销3.4万支。

城野医生亲研首战双十一,斩获3536万元,Labo Labo收敛水热销21万瓶。

强生婴儿荣登母婴洗护类交易指数NO.1,业绩同比增长67%。

Aveeno荣登天猫国际母婴洗护NO.1,业绩同比增长266%。

嗳呵洗衣液狂售380,000升。

ob卫生棉条双十一售出累计长度相当于121座迪拜塔。

4、欧莱雅集团

5、上美集团

5大品牌斩获超2.7亿元:

韩束旗舰店销售额7026万元

花迷旗舰店销售额16万元

一叶子旗舰店16000万元

红色小象旗舰店4030万元

时克旗舰店95万元

6、环亚集团

双11全网总销售额2.43亿元

滋源全网总销售额10539万元

法兰琳卡全网总销售额3945万元

美肤宝全网总销售额9860万元

5电商运营均破10亿大关

1、丽人丽妆

在3分28秒成交额突破1亿;

凌晨2点,破2016年双十一全天交易额;

凌晨4点48分,破10亿元大关。

2、UCO悠可

0:40销售额破亿,01:20突破2016全天销售额5亿元;

最终销售额同比去年增长100%,产生订单250万+笔;

双十一期间售出口红40万+支,精华45万+支;

美容顾问接待客户200万+位,为品牌新增客户260万+位。

3、壹网壹创:

双11期间,总GMV突破11.65亿元;

总订单数958万单,同比增长157%;

沙宣仅用1小时突破2000万;

欧珀莱1小时6分突破4000万;

10时31分,大宝品牌突破1000万;

9小时37分,露得清超去年全天支付金额;

伊丽莎白雅顿全天突破1亿元。

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为什么说今年的双11,给国产品牌们“狠狠”上了一课?

CBO记者 彭适

导读

一场全民参与的盛大狂欢,终于落幕。作为美妆品牌一年一度的“大阅兵”,在外资“猛虎”般的攻势下,双十一的品牌业绩变化,似乎预示着中国化妆品行业格局将有“变天”之势。是时候,国产品牌该静下心来思考什么是“品牌”,什么又是“品牌价值”了。

2017年的双十一,给国产美妆品牌们“狠狠”上了一课。365体育备用网址胜于雄辩,警钟已敲响,品牌力不足的现实下,即便有人希望“赔本赚吆喝”,结果也难如意。

1凶猛如虎不客气,外资品牌分食过半份额

与外资高端品牌在去年双十一中初露头角不同,2017年的双十一,外资品牌尤其是高端品牌,可谓瓜分走了化妆品类目过半份额。

从天猫今年双11品牌排行TOP10榜单来看,美妆品牌中,外资品牌占据了7席,其中高端品牌有4个。而在2016年的排行中,外资品牌占据5席,高端品牌为3个。在个护家清类,洗护类品牌仅施华蔻、海飞丝上榜,无国产洗护品牌身影。

从星图365体育备用网址监测的全网品牌排名来看,11月11日全天,全网个护品牌TOP10中有6个外资品牌,其中高端品牌为3个。2016年全网全品类TOP10中,兰蔻成为唯一进入前十的高端护肤品牌。而在此次榜单中,SK-II、雅诗兰黛、资生堂等高端品牌身影出现。

*注:星图365体育备用网址将个护品类(面部护理、洗护、口腔护理等)与365体育在线投注网址品类做了分类监测

365体育在线投注网址品牌被外资分食的迹象则更加明显,全网TOP10中,有8个外资品牌,仅玛丽黛佳、卡姿兰2个国产品牌。

从各大外资集团365体育备用网址来看,雅诗兰黛集团天猫平台总销量为5.58亿元;雅诗兰黛品牌销售额2.64亿元,同比增142%。强生集团销售额2.09亿元,同比增长132%;其中,强生消费品销售额1.58亿元,同比增长159%。宝洁集团旗下玉兰油、海飞丝等表现不俗,分别登上天猫美妆第6位、个护第7位;玉兰油同比增长257%,沙宣旗舰店同比增长192%;总体销量较去年同期增长150%。

作为兰蔻、美宝莲、施华蔻、兰芝等诸多外资品牌的线上运营商,丽人丽妆今年也收货颇丰,凌晨4点48分破10亿元大关,携9大品牌拿下15个类目销售冠军。雅诗兰黛、欧舒丹、薇姿、倩碧、谜尚等品牌运营商悠可,在40分钟总销售额突破1亿元;80分钟销售额突破5亿元,超越去年双11总销量;10小时第一家高端美妆店铺天猫销量破2亿;最终总销售额相较去年增长100%。

2警钟敲响,品牌实力差距正在拉大

如果说2016年的双十一,还是国货扬光的天下,那么2017年的双十一,国产品牌与外资品牌已经不分伯仲,外资品牌甚至略胜一筹。

这一变化,无疑给国产品牌们敲响了一次警钟。

上美集团CEO吕义雄就嗅到了一丝危险的气息,他在朋友圈感叹道:“今年双十一,国际品牌完胜,所有国货几乎没有任何招架能力,无一例外,真正的差距巨大。这回,对我的思维触动较大,我们应该去思考未来的布局了。”

毫无疑问,外资品牌对中国化妆品市场的影响正在加大,截流消费者的速度也比预想中凶猛。同时,兰蔻、SK-II、雅诗兰黛、资生堂等高端品牌表现愈发亮眼,消费升级的趋势在化妆品行业进一步加深。

长久以来,在渠道环境的大势之下,多数国产品牌以“卖货”思维为主导,凭借人海战术和终端拦截,和外资品牌形成了一个硬币的两面。在线下,当外资品牌凭借知名度拉流量时,国产品牌则通过给渠道利润保护,让美导在终端拦截客流;在线上,例如双十一这类大型活动,国产品牌在网上的平均折扣基本上到了2.5折到5折之间,有的品牌甚至不惜“赔本赚吆喝”,但即便如此,有的数字依然不好看。

这种模式发展到今天,陷入困境之中,对年轻一代消费者在慢慢“奏效甚微”。这一点,投射在走过九年的“双十一”上,连阿里巴巴也必须尝试去改变。除了GMV365体育备用网址依旧是今年双十一躲不开的焦点,天猫也希望除了数字大众能关注些别的。因此,阿里巴巴方面强调,今年的双十一是阿里 “新零售”的大阅兵;对用户,他们一改往年的 “全场五折”,喊出 “双11快乐”。也对,花了钱,开心最重要。

“我一直认为要打造品牌,国内的化妆品很多都不是‘品牌’,只是‘卖货’。”妍丽化妆品(中国)集团CEO朱虎诚在接受《化妆品财经在线》记者采访时直言。在他看来,以前国际品牌不熟悉线上业务操作,对于这一渠道的重视度不足,当他们真正参与到线上经营中来,与国内品牌一起竞争,真正有形象、有口碑的品牌的优势就显现出来了。朱虎诚强调,“无论化妆品品牌,还是零售品牌,都应该销售业绩与品牌建设同时兼顾。”

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“价格战”走到尽头,国产美妆品牌天猫双11表现能打几分?

CBO记者 橙子

导读

最近这一两年,双11对一部分人来说“意兴阑珊”,对另外一部分来说却“惊心动魄”。不论你想不想参与,你都已身在其中。2017年双11,你给国产美妆品牌的表现打几分呢?

2015年天猫双11,美妆类目前10名几乎被风头正劲的国产品牌包揽,百雀羚、韩束、御泥坊、膜法世家、珀莱雅、韩后、佰草集、卡姿兰均在榜中,外资品牌仅欧莱雅和OLAY。

2016年天猫双11,1207亿元的成交额创造历史。美妆类目TOP10中,国产品牌有百雀羚、自然堂、一叶子、佰草集、卡姿兰5个,外资品牌兰蔻、美宝莲、SK-II在这场战役中找到了“感觉”。

2017年天猫双11,数字最终定格在1682亿元,新的记录产生。再看美妆类目TOP10,除了百雀羚成功卫冕“三连冠”,自然堂保住第2的位次,一叶子位次下降排在第8,外资巨头们已围成了让国产品牌透不过气的“山头”。

但从另一维度来看,2017年双11,18个美妆品牌成功跻身天猫美妆“亿元俱乐部”,其中包含了8个国产品牌,分别为百雀羚、自然堂、一叶子、膜法世家、薇诺娜、水密码、阿芙、滋源,表现可圈可点。

财妹总结了今年双11中,国产品牌或“正”或“负”的几大看点:

1预售环节:国产品牌被“碾压”

双11前夕的天猫预售榜单中,TOP10仅百雀羚“挺住”,其余位次均被以兰蔻为首的外资品牌包揽。

2面膜品类:国产品牌仍具优势

在“亿元俱乐部”中,不乏自然堂、一叶子、膜法世家等品牌,面膜品类成为这些品牌打仗的“中坚力量”。

据财妹了解,截至双11当天傍晚,一叶子天猫旗舰店已卖出了超过3100万片面膜,相当于“770.7坐珠穆朗玛峰的高度叠加”;膜法世家在双11开战10分钟内卖出的黑面膜可绕地球3圈。

而自然堂品牌,财妹虽然不知道总共卖出了多少面膜,但据透露,双11期间其通过600万片喜马拉雅水光面膜,成功将60万消费者纳入品牌CRM体系,此举既赚得销量,又赚得粉丝的心。

3高端洗护:国产品牌已可与外资品牌“一较高下”

“亿元俱乐部”的18个品牌,包含了施华蔻和滋源。一个是外资品牌中高端洗护品类的“佼佼者”,长期占据稳定的市场份额。一个是国产品牌中的“后起之秀”,今年成功破亿,有了与外资巨头相抗衡的实力。

4拼“”:消费者“心甘情愿”买单

说到情怀,不得不提“东方大美”百雀羚。从去年的《四美不开心》、《东方之美看我的》,到今年跨界故宫文化珠宝首席设计顾问钟华设计的东方簪及燕来百宝奁礼盒,百雀羚已然将自己“包装”成了东方美妆的一大代表。而其双11创造的新纪录亦证明,消费者愿意为百雀羚的“国货情怀”买单。

另一个不得不提的是,自然堂的“流量”与“粉丝”。TFBOYS、赵丽颖、陈伟霆、孙怡、欧阳娜娜——自然堂已形成强大的明星矩阵,他们均在本次双11中为自然堂品牌“打call”。

值得注意的是,自然堂在双11之际还策划了一场王源17岁生日会,在其官网直播。消费者与王源互动的同时,购买产品有机会获赠王源亲笔签名的水晶球,这吸引了大批TFBOYS的粉丝。

5“价格战”走到尽头,国货“品牌力”略逊一筹

今年天猫双11,部分去年十分活跃的国产品牌“集体失声”。双11不再只是一场简单的价格大促,而是一场品牌力比拼的持久战。

有人说,今年双11,是线上与线下、外资品牌与国产品牌一次全面的“阵地战”。硬刚下来,国产品牌的品牌力还是略显不足,这说明过去的胜利仍然是局部胜利,过去的成功仍然是阶段性成功。

有人建议,国产品牌不能过于看重线上,需要沉淀下来,在线下好好培养品牌力。线上是最“暴力、直接”的销售渠道,拿资源、给政策、正面刚,对品牌力的培养没有多少价值。

今年,你给国产美妆品牌的表现打几分呢?

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品牌聚焦-首次“破亿”!黄晓东为何还说膜法世家是个“小毛孩”?

CBO记者 陈媚 广州报道

导读

在广州的膜法世家总部,一大波美食分享后,膜法世家2017天猫双十一“大战”在一片兴奋声中拉开了序幕。玩转线上8年,堪称“资深”玩家的膜法世家,今年双十一如何再续往日“荣光”?成立十周年的膜法世家,对未来又有哪些新规划、新愿景?在“奋战”双十一的现场,《化妆品财经在线》记者与膜法世家CEO黄晓东聊了聊。

1分钟,突破500万!

2分40秒,新增1000万元!

4分钟,突破2000万元!(去年用时30分钟)

6分40秒,突破3000万元!

22分钟,突破5000万!(去年用时9小时)

46分钟,突破5500万,天猫旗舰店在天猫美容护肤美体类的行业排名中位列第五。

1小时20分钟,创下去年用时一天的记录,销售额近8000万。

9小时57分钟,膜法世家破亿元大关,成为美妆品牌“亿元”俱乐部的一员。

截至《化妆品财经在线》记者成稿时,膜法世家天猫销售额已突破1.1亿元。“黄总定下的1.2亿元目标应该能实现。”膜法世家一位员工告诉《化妆品财经在线》记者。

1破亿”不难,前期准备是关键

卡耐基说,“不为明天做准备的人永远不会有未来”,时至今日,不为双十一做准备的品牌,似乎真的不会有未来。相比去年所做的前期准备工作,黄晓东表示,今年大幅增加了客服人数,且更为系统化、流程化。

黄晓东告诉《化妆品财经在线》记者,公司内部的客服人员由以往的200多人增加到300余人,“增加的100多人均是各部门的领导或主要负责人,让这些人今晚坐镇一线,就是希望部门领导人可以对一线员工的工作有更多的了解,以方便之后的工作安排、布置。”此外,为迎接双十一,膜法世家今年还增加了300多人的学生兼职客服,为的就是缓解迅速激增的线上咨询。他介绍,兼职学生客服从今年9月份就已经开始培训,主要是从产品知识、销售话术和售后服务这三大块进行。“与去年相比,今年的培训更加具有针对性,补齐了不同人的短板。”黄晓东强调。

2“内外”夹击下,膜法世家如何脱颖而出?

作为淘品牌出身的面膜行家,膜法世家对于线上行情以及面膜市场的感知,远比同行更为“敏感”。

在去年的双十一上,黄晓东就曾表示:“2016年,很有可能成为美妆品牌排名的分水岭。从今年开始,国际知名品牌可能主导整个双十一的排位。”事实证明的确如此,根据天猫12:00整发布的365体育备用网址,2017天猫双十一排名前10的美妆类品牌,外资品牌占据7席,而在2016年的双十一前10排行榜中,外资品牌仅占5个。不仅如此,从今年资生堂旗下怡丽丝尔等品牌入驻天猫也可以窥探一二。

除了国际大牌线上的“大举发力”,不少国产品牌也开始重点“关注”面膜品类。《化妆品财经在线》记者发现,除了新生代“主攻”面膜的品牌一叶子等,就在近两年,百雀羚也推出了“小雀幸”、自然堂凭借TFBOY捧红了“喜马拉雅”补水系列、珀莱雅重点推介了“深海水养”系列等。

在线上面膜竞争愈发白热化的形势下,膜法世家为何能依然保持良好增势?对此,黄晓东表示,相比一直关注外部市场环境,膜法世家更注重自身的内在修炼。他告诉记者,能在面膜品类占据一定市场份额在于四点。

第一,膜法世家产品的持续创新能力一直在不断增强。今年7月,膜法世家推出了黑磁网面膜;此前更是在签约吴磊时首发了海洋系列新品;目前,这两个系列均属于畅销型。此外,膜法世家主打的四大系列——绿豆泥、酵素、鸡蛋以及植物黑膜,更是在双十一当晚“开抢”前预售超过55万件。

第二,基于市场的不断积累,忠实用户也越来越多。黄晓东表示,下一步的规划是如何可以更好提高用户黏性。

第三,团队的成长也为品牌成长“助力”不少。

第四,敢于尝试,允许犯错。黄晓东说:“如果把膜法世家比做一个孩子,那么他应该还只是一个10岁的’小毛孩’,甚至还算不上年轻、是年幼。”也正是如此,黄晓东的原则是“不断尝试、允许犯错”。

3融合线上线下,2018年底将达450家店

在今年的双十一活动中,膜法世家的一个“创举”是在线上发布了3万张优惠券,而这一批线上优惠券可直接用于实体门店的活动。

黄晓东告诉记者,从去年开始,只要是在膜法世家旗舰店购买了产品,消费者都可以选择快递或是自提。“当需要自提时,客服会发送一个验证码给到消费者,消费者凭验证码即可到最近的膜法世家门店取货。”黄晓东表示,这样做的好处在于,一是减少物流压力,二是客源辐射面更广。“实体门店更多是区域性的,因此,如何将线上、线下融合是未来要去做的。”他表示。

事实上,关于线上线下的融合,膜法世家也“另有想法”。

黄晓东告诉记者,根据后台365体育备用网址,膜法世家的线上消费者更多是21岁至28岁偏年轻化的群体,而线下顾客更多则是30岁左右的女性消费者。前者的消费特质是相对看重价格、容易被吸引也容易流失,后者消费能力强也更注重品质。“膜法世家并不想将这两类大群体的界限区分太明显,因为年轻消费者强大的口碑传播,需要实体来支撑更有吸引力,30岁左右的青年消费者线上消费也在增多。因此,公司希望可以将边界模糊化来达到平衡。”黄晓东分析。

而对于线下吸引客流的重要载体——实体店,黄晓东表示,门店最终的核心是要和顾客建立一种直接、亲密的关系。

“除了皮肤护理,膜法世家的店铺希望带给到顾客的是一种价值感和认可度,从而形成更高的客户黏性。”他透露,作为国内较早开设单品牌店的“先行者”,除了华南、华中市场,膜法世家如今也将目光投向了西南市场。在11月4日举行的成都美博会上,记者首次看到膜法世家亮相。黄晓东透露,正式亮相前,膜法世家在西南市场已经开设店铺10余家。“我们目前的计划是,到2018年底,膜法世家实体店铺可以达到450家左右。”黄晓东告诉《化妆品财经在线》记者。

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品牌聚焦-双十一首个“破亿”的药妆品牌薇诺娜,到底什么来头?

CBO记者 陈媚 广州报道

导读

第一单成交仅用时0.06秒,23分钟刷新去年双十一全天记录,30分钟200000套特护霜被疯抢,第一个突破1亿的药妆品牌,24小时全网销售破3亿…2017年的双十一,国产药妆品牌薇诺娜成为了当之无愧的“黑马”。

一片“飘红”的形势下,2017年双十一落下帷幕。在这场没有硝烟的战争中,薇诺娜以“惊人”之势多次冲进天猫美妆排行前十,并一举夺得多个第一。为此,《化妆品财经在线》记者约访薇诺娜市场部经理王小琴,揭晓这个似乎“一夜崛起”的品牌到底是什么来头。

1瞄准“药妆”成功一半,想畅销品质也是关键

在采访中,《化妆品财经在线》记者发现,薇诺娜的此次“爆发”似乎正是应了那句古话——天时、地利以及人和。语出《孟子·公孙丑下》的此话原意是指作战时的自然气候条件、地理环境和人心的向背,但延伸到现在则是指运气、“场域”的选择和人员的力量。于薇诺娜而言,天时、地利、人和对应的大抵就是——药妆市场的“爆发”、品牌对药妆定位的坚持以及具备”深厚功力”的研发人员。

薇诺娜市场部经理王小琴经理在接受《化妆品财经在线》记者采访时也表示,薇诺娜的大爆发,从大环境来讲是整个药妆行业的迅速崛起。根据国家局前瞻产业研究院报告显示,中国药妆市场规模2016年接近500亿元,比2009年增长了近4倍,并且未来几年仍然有望保持20%以上的增长。

而在今年的10月由科玛化妆品(北京)有限公司举办的2018中韩美妆大会上,科玛也曾强调,需要重点关注的则是药妆市场,目前,药妆销售额虽然只占整体市场的20%,但预计到2020年将达到870亿元。

不仅如此,国际上,除了欧莱雅加强理肤泉、薇姿等在中国的渗透力度,还在今年7月收购三大药妆品牌,今年4月西班牙药妆品牌ISDIN也进入中国市场。国内方面,上海家化与上海瑞金医院共同研发推出药妆品牌玉泽,屈臣氏、娇兰佳人等从年初开始“押宝”药妆,这些都无一不从侧面反映了药妆市场的“火热”。

有了份额巨大的市场环境,没有独特的卖点也无法在药妆“三巨头”——薇姿、雅漾、理肤泉三足鼎立的形势下成功“突围”,薇诺娜凭借的正是——适合国人皮肤的药妆品牌定位。

薇诺娜董事长郭振宇博士就曾公开表示,研发出一个真正适合国人皮肤、安全有效的药妆品牌正是创立薇诺娜的初衷。因此,从成立之初,薇诺娜产品从原料到技术再到临床试验均采用“本土化”运作方式。

王小琴告诉记者,发源于“植物王国”云南的薇诺娜充分利用地域优势,通过高效能运用现代生物学技术,来集中放大云南高原植物活性功效以解决问题肌肤的各种问题。同时,薇诺娜的产品上市之前,必须经过严格的肌肤实测验证,严格遵照GMP标准生产。“为了更贴近真实的临床治疗需求,薇诺娜没有实行国际上通用的动物皮肤测试,而是采用了人体皮肤作为测试对象。”王小琴强调。

目前,薇诺娜已建成一支以中青年博士为主、总数达37人、81%具有博士学位、76%具有高级职称的创新团队。“正是因为有着这样一个研发团队,薇诺娜对于产品的研发、创新对更加重视,也让产品更有品质保证。”王小琴表示。

2备战双十一,客服、物流成重点

今年是薇诺娜参加双十一的第5个年头,在“嗅到”药妆市场爆发的契机时,薇诺娜终于在今年“大举发力”了一回。

除了首次开始销售渠道全线参与,线下同样也有双十一的相关活动。王小琴透露:“此次双十一,薇诺娜产品线上是五折搭配买赠活动,线下是买一赠一。“此外,她告诉《化妆品财经在线》记者,为应对今年双十一,薇诺娜扩大了3倍的客服队伍,提前为300余名员工进行为期一个月的专业客服培训,并在通过严格的考试后方可上岗,确保在双十一期间每位顾客都能享受快捷有效的咨询服务。

同时,相较去年双十一的四千余平米仓库面积,薇诺娜从今年的8月开始筹备,将物流仓库扩充至一万余平米,聘请了2000多人组成临时物流团队,提前进行培训、物流线路配置、快递协调等工作。不仅如此,在双十一期间,薇诺娜有近3000位物流人员此以两班倒工作制进行配货、验货、打包等工作,配合专享的邮航包机、东航包舱快递服务。“据目前的,薇诺娜共有39条空运线路,18条点对点干线运输。”王小琴表示。

不过,虽然在客服和物流这些直接和消费者接触的环节上下功夫,但薇诺娜对于前期宣传似乎就不那么“上心”。根据王小琴的介绍,薇诺娜除了在十月拍摄了一支传递品牌理念“24小时在线守护敏感肌”的视频,其它并没有做大面积硬广宣传。“将近十年的时间里,有600多万人的皮肤屏障受损,因为薇诺娜产品的帮助而得到康复,薇诺娜也因此积累了一大批忠实的拥趸,所以公司更愿意相信口碑的力量。”王小琴表示。

3洞悉消费需求,未来如何布局?

对于此次如此“惊人”的双十一成绩,王小琴表示,成绩喜人但也在预期之内,未来会在药妆这一领域继续“深耕”。

她告诉记者,从此次成交的情况来看,消费者越来越理性,对护肤品的选择也会从盲目追求大牌、爆款,到选择真正适合自己的安全可靠的产品。根据中国皮肤性病学杂志第31卷1期所提到的,中国敏感性皮肤诊治专家共识——40%-56%的亚洲女性是敏感肌。在我国,女性约有36%有敏感肌烦恼,每3个人里就有1个敏感肌,但仅1%有肌肤敏感问题同时使用相应护肤产品。“因此,正确的敏感肌尝试以及教大家使用科学、正确的产品,薇诺娜任重且道远。”王小琴表示。

除了销售业绩带来的喜悦,王小琴也告诉记者,此次的双十一成绩带来的更多是民族自豪感与责任感。

“作为国产药妆品牌,薇诺娜从诞生之日起就以解决临床皮肤问题为导向,致力于基础研究和临床应用,致力于为中国大健康产业的发展出力。”她表示,在如今外资品牌挤压愈发严峻的形势下,薇诺娜能小有所成也甚是欣慰。

在品牌渠道布局方面,薇诺娜也首次对外作出了回应。王小琴告诉《化妆品财经在线》记者,目前,品牌主要还是以电商、OTC和专柜为主,明年会考虑医美诊所渠道。

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为什么越来越多化妆品店看淡“双十一”?

CBO记者 陈媚

导读

这个双十一,“价格大战”要回归理性?回归节日本意,门店关爱“单身汪”,消费就送电影票?十位专营店负责人最近一一和《化妆品财经在线》记者聊了聊他们的打算。

第七年“双十一”进入倒计时!除了线上热火朝天的预售,线下化妆品专营店也纷纷以各种姿势加入了这场流量争夺赛。

1“热”价格战迎来“冷”思考,实体店特色有待加强

在《化妆品财经在线》记者采访的十余家化妆品连锁专营店负责人中,大部分都表示,便宜就是王道,“双十一”直观的折扣和优惠最能吸引消费者,至于特色活动,他们并不打算花费太多精力去准备。

福建跳蚤屋连锁总经理吴军告诉《化妆品财经在线》记者,今年该连锁的双十一活动预期从11月4、5号开始,前期会有多个品牌专场,到10号左右会有全场的买赠活动。“目前我们希望在价格方面,能做到和天猫、京东同步,如果没有,门店会承诺给消费者返差价。”吴军说道。与此同时,店铺还会加强体验服务,不管当天客流多拥挤,顾客体验区的床位和席位都会增加。

妍丽相关负责人也告诉《化妆品财经在线》记者,妍丽从十月底就已经开始宣传“双十一”活动,并首度尝试预售方式。“到现在为止,预售情况基本符合预期”,该负责人透露。

据了解,妍丽的预售是分阶段进行的,且与线上旗舰店联动。10月26号左右已经开始了首轮预售、1号到9号是第二轮。另外,在10号到12号期间,在妍丽门店或是线上旗舰店购买的消费者除了能享受超低价之外,还将获得优惠券。

对双十一,有的摩拳擦掌、准备大干一场,也有不少“淡定哥”打算冷眼旁观。北方一位新锐门店店主向《化妆品财经在线》记者透露,双十一是一场极致价格战,除了“买一赠一”活动外,他不打算特别策划。“不少同行为了吸客打出了2.9折和2.8折、甚至2折的口号,这对于同期其它门店的生意杀伤力实在太大。从长远角度来看,这样做也并不利于后期门店维持价格体系。”

一位在去年双十一实行“第二件1.1折,外加不同的满额礼品赠送”店主告诉《化妆品财经在线》记者,他不打算“玩的太大”。今年除了前期会有线上“1元抢购芦荟胶”的点赞转发引流活动外,只会进行几个品牌的买赠活动,不会再像去年一样全场品牌都疯狂参与。

上述新锐店主分析道,结合前几年的经验,一味的低折扣对于利润空间有限的门店来说“伤害”太大。他分析,就算是线上天猫旗舰店,不少品牌今年的做法是拿一个单独系列或是单品来引流,主流产品折扣力度有所减小。“相比以前,无论是线上还是线下,品牌的价格动作似乎也在趋于保守”,该新锐店主表示。

对此,狐狸小妖化妆品连锁总经理王佩表示认同,“拼火力的双十一其实拼的也就是价格,我们不打算投入什么资源做活动和线上抢人”。虽然没有优惠、折扣的相关活动,一向走在潮流前沿的狐狸小妖依然玩了一出特色“戏码”。王佩告诉《化妆品财经在线》记者,凡是在双十一当天进店消费的消费者,只要是单身都将获得免费电影票。

另一位玩新“招数”的是来自西部一位门店店主,她的做法是:凡是双十一当天进店消费者将获得一杯热咖啡和新鲜杯子蛋糕一个。“有逛还有得吃,消费者当然愿意多停留。”

2线上线下价格差距在缩短,平衡共生点很快到来

前几年里,电商以价格优势“碾压”线下渠道,线下渠道尤其是CS渠道的境地一度尴尬。但随着价格差异的缩小,以及线下门店在体验感、信任度等方面的优势凸显,实体店的处境似乎有所好转。

有店主告诉《化妆品财经在线》记者,线上线下优势都在不断加强,目前不少品牌已经开始进行特定产品在线上线下的专供,未来,线上线下会呈现和谐共存的状态。在他看来,对厂家而言,线上线下不过就是渠道的互补罢了,没必要让门店成为试妆区和新品发布会,在线上轻松收割流量。随着品牌有意识的调整和控制,实体店的核心价值会被更好地体现。

也有业内人士指出:由于供应链导致的价格优势,电商仍然呈现巨大优越性,且面向的市场更开放,活动更易组织。一旦跑量,价格自然就会有所变动,线上线下产品价格很难维持在一个度。

不过,在该人士看来,线上平台打造“双十一”这样的购物节不仅教育了消费者,同时还培育了一个购物的特定时间和广阔空间,这对于线下渠道来说也是利好的消息。“只要线下能够设置好产品,全方位有效传递产品信息,做好服务和体验,线下渠道实现流量和业绩的同步增长也是容易的。”

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【CBO·妆腔】 复盘双十一,为什么这些剁手党开始后悔了?

化妆品财经在线编辑报道

导读

这两天,不少赚得盆满钵满的大公司都开始用H5祝大家双十一快乐了,没错,今年的购物狂欢节,主题就是开心。一起看看这次财妹的镜头里,刚剁完手的妹纸们怎么说吧。

第28期

Hello,好久不见

各位正在吃土的财妹的粉丝盆友们

请问你吃的土是什么口味的呀

以前一直说

靠仙气活着的财妹

如今真的是在

靠仙气维持生命体征

双十一本来应该

属于单身汪的节日

奈何财妹却心甘情愿

和马爸爸合作了一个

1682亿元的项目

说起今年的双十一,

数学不好的财妹觉得很汗颜

什么定金膨胀,

什么跨店满减.....

害得财妹在小本本上

做了好多应用题

全网总销售额达2539.7亿元,

产生包裹13.8亿个

天猫销售占比66.23%,

京东占比21.41%,

苏宁易购和唯品会也抢到了钱,

各家各户笑开了花

百雀羚三连冠!

15个美妆品牌天猫销售过亿!

美容仪和卫生巾一样受热捧!

害怕秃顶的年轻人能将

进口防脱发洗发水30分钟秒光!

双数一成交神话背后

是无数品牌无数个日夜在、

仓储、团队等各个方面的投入

虽然每年都在破纪录,

但消费大众对于双十一

的热情似乎没那么高了

来自消费者的直接反馈:

商家都不太带节奏,

希望打折的方式简单点

买买买有时只是一种

发泄的方式,

已经后悔了;

虽然线下也积极分流,

但主角依然是电商

同样是花钱,

可能还是躺着比较舒服.....

不说了,

财妹要去取快递了......

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